专家表示，平台应将产品下架并限制帐户功能，以应对与虚假角色相关的不当营销。同时，有关部门应对账户经营者追究行政或民事责任。情节较重或者数额较大的，可能涉嫌诈骗，可以依法给予刑事处罚。
“科技老师”、“前任某科技大公司负责人的技术黑客”……主持人在某短视频平台发布多条“个性不寻常”的宣传视频，在网上走红，短暂引起社会关注。
国家市场监管总局最近的一份报告称，该视频实际上是该公司发布的虚假内容。主持人及涉事企业故意制造虚假悲惨气氛，最终博取人气和关注，诱导网友购买。他当然会获利。
如今，短视频、直播营销方式已经成为网购的“法宝”。但通过拍摄假短视频来布景、编故事、树立人物形象作为吸引流量的营销策略，是否违法呢？谁对虚假直播负法律责任？记者就此话题进行了采访。
出于商业目的发布虚假视频的处罚
10月27日，国家市场监管总局发布通知称，湖南省长沙市市场监管部门联合当地公安机关，近期查处了一起某公司员工冒用身份发布虚假广告事件。
调查结果显示，涉事公司并没有聘用所谓的“负责某大型科技公司的前技术黑客”，视频的演示者也不是“技术黑客”。视频中的言论与真实情况不符，误导了网民，扰乱了公共秩序。最终，市场监管部门对该公司处以罚款20万元，并责令其立即停止违法行为，并下架所有虚假视频。
家住河南省荥阳市的卢先生每次看到这样的新闻都深受感动。我在关注的“我妈妈曾经是一个短视频博主，自称是减肥专家”。她很信任他，经常看他的视频和直播。 ”卢告诉工人日报记者，今年早些时候，他的妈妈从一个博主账户窗口购买了一个品牌的“减肥肚脐贴”。 “然而，我妈妈买来用了没几天，肚脐周围就变红了，还痒，好像过敏了。”卢说。
随后，他联系了该博主，要求退款。对方拒绝退款，声称产品有问题已拆封使用且不符合“7天无理由退换货”政策。经过反复沟通，博主同意了卢某“退货退款”的要求。
记者使用关键词“假人”搜索消费者投诉平台发现，截至11月10日，含有该关键词的平台投诉217起，其中不少与短视频平台、直播间相关。一些投诉称，“囚犯”演员未经询问就编造剧本、塑造虚假人物、制造冲突”、“编造故事欺骗人民”。
虚假人物角色可能属于不当营销
记者发现，有一家专门提供角色设计服务的MCN机构。请记住，这位记者是一位业余博主，联系的是MCN组织，该组织声称为“2000多家企业交易员和网络红人”提供服务。对方说可以证明ide“辅助”服务，包括整个“账户创建”、“个性化/定位”和“内容运营”流程。费用方面，个人IP方案定制费为750元，3个月“陪伴操作指南”费用为2950元，1年“陪伴操作指南”费用为9850元。
记者看到，该机构提供的“成功案例”中，不乏涉及母婴、健康、食品、宠物、三农等领域的案例。针对记者提出的“没有经验也能重新塑造角色吗？”的问题，办公室工作人员表示会重新考虑这个计划。
记者在查阅悬案时发现，其中存在虚构场景、捏造事实的情况。通过隐藏剧情等方式创造假角色赚钱的行为被发现。这是一些犯罪分子的惯常做法。 2024年3月，沙湾区公安分局四川省乐山市公安局查获一起网络虚假广告案件。本案中，犯罪嫌疑人拍摄多部含有“视觉贫困”、“自产自销”等虚假信息的短视频，并塑造“帮助农民渡过难”等虚假人物，产品销售额超过400万元。犯罪嫌疑人因涉嫌误导性广告被公安机关依法刑事拘留，并移送检察机关审查起诉。
“通过假人引流、牟利的混乱是信任和社会善意的过度。”北京赞恩律师事务所律师林伟认为，这会让人们在寻求帮助时真正陷入信任危机。 “就算他们说的是真话，也没有人会相信他们了。”
林伟认为，前述行为“可能直接诈骗消费者的商品，也可能侵犯了残疾人、重病患者等特定群体的荣誉权。”
从这个意义上说，北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军告诉工人日报记者：“通过虚假形象博取同情，从长远来看会破坏消费者信任的基础。即使博主销售的产品质量没有问题，创建虚假人物角色也可能构成不当营销。”
谁该为创造虚假人物以获取利润负责？
主播、平台、MCN机构……谁应该为虚构人物吸引流量、盈利的行为负责？关联方应承担哪些法律责任？
北京师范大学法学院博士生课程教授、中国互联网协会研究中心副主任吴申国告诉工人日报记者认定一个人是否合法，需要核实该人是否真实，与营利活动是否存在因果关系，查明责任人，明确追究其责任的法律依据。
“即使通过冒充者没有获得直接经济利益，相关视频和直播内容也可以用于侮辱英雄、挑衅民族反对等行为。”需要注意的是，如果存在危害社会秩序的情况，就要承担相应的法律责任。 ”吴申国说道。
今年10月，国家网信办发布了《网络直播乱打赏清理整治》专项措施相关文件，称将重点整治“假人骗打赏”等问题。例如，在创作“贫困户”等假人物、“家庭变故”、“暴力”等假故事时。被利用，制造“贫困军人”、教师、医学生等虚假故事；不少平台都发布了针对假人的治理公告。
薛军认为，平台应该删除产品并限制帐户功能，以应对虚假视频等不当营销。同时，有关部门应对账户经营者追究行政或民事责任。 “如果情节较严重或者涉案金额较大，还可能涉嫌欺诈，相关单位可能面临刑事制裁。”
“根据《电子商务法》、《反不正当竞争法》等相关规定，MCN机构可能承担连带责任，面临行政监管风险。”林伟分析，在司法实践中，MCN机构作为资本和组织者，往往具有较强的偿付能力，因此会成为受害者救济和监管执行的重点。针对平台是否承担责任的问题，林伟表示：“一般情况下，平台可以通过‘通知删除’的方式免除责任。但如果平台知道或应当知道虚假个人内容的存在，但没有采取必要措施，则必须承担相应的法律责任。”对此，吴申阔建议政府可以进一步明确相关规则和行为红线，MCN机构要做好生产和设计的把控，确保内容合规。
对于专业演讲者，林伟提醒大家，在发表任何可能引起公众同情和捐款的内容之前，应核实信息来源，并保留所有证明材料和沟通记录。
记者 陈丹丹
《劳动报》（2025年11月13日第07页）【编辑：李岩】
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